Cristina Baghiu: Să fii creator de valoare – principiul 0 al agilității

Acest articol este traducerea din limba engleză a capitolului Customer Value din cartea Agile People Principles: Your Call to Action for the Future of Work, scrisă de Pia-Maria Thoren și alți 35 Agile People din întreaga lume. Cartea va fi lansată în cadrul unei conferințe internaționale, 100% online, de 48 ore, cu peste 100 sesiuni interactive. Unul dintre co-autori și creatorul acestui capitol este Cristina Baghiu, singurul român trainer autorizat ICAgile pentru track-ul de certificare ICP-AHR (Agile HR) și facilitator autorizat Agile People, consultant în workplace innovation. Pentru înscriere la conferință și lansarea de carte, puteți folosi linkul https://agilepeople.com/booklaunch/

În lumea complexă în care trăim, a fi creator de valoare este un principiu director, pentru că îți garantează supraviețuirea, fie că ești o mare corporație, un start-up sau un peștișor mic într-o baltă aglomerată, cum e cea a frelancerilor. Să fii creator de valoare nu înseamnă doar să identifici și să satisfaci în mod corect nevoile clienților; chiar cred că este un cert diferențiator, la nivel profesional sau personal.

Deși unul dintre cele mai importante principii din Manifestul Agile decretează Prioritatea noastră de top este să satisfacem clientul ..., poate fi demonstrat că nici un client nu va simți că i se servește ceva de valoare dacă angajații, în primul rând, nu se simt bine venind la serviciu.

Iată de aceea principiile Agile People, ale Agile-ului centrat pe oamenii care lucrează cu oamenii, este să interconecteze indivizii, afacerile și comunitatea, tocmai pentru a crea acea cultură în care abilitățile fiecăruia sunt încurajate, dezvoltate și, în final, puse în valoare.

O fi vreun secret în a crea, permanent, valoare?

De ce oare persistăm în a crea produse sau servicii? De ce sunt atâtea echipe implicate în planificare, dezvoltare organizațională, management de proiect sau logistică? Pe vremea comuniștilor aveam planul cincinal de producție, poveste care nu s-a terminat chiar bine, după cum știm. Acum lucrurile stau diferit, deoarece, dacă nu producem ceva doar pentru uz personal, cel mai probabil ne străduim să rezolvăm problema unui client sau să îndeplinim visul sau viziunea unui client. Unii dintre noi vor răspunde, pe bună dreptate, că o fac pentru a face bani sau pentru a avea cu ce să trăiască de la o lună la alta. Nu există răspuns greșit, dar rămâne întrebarea – o fi vreun secret pe care îl au cei care reușesc să creeze mereu valoare?

În fiecare an, Forbes publică topul firmelor Cel Mai Obsedate de Client (Top 10). Ce fac aceste firme diferite de celelalte, ca să fie nominalizate în vremurile astea în care, de la covrigărie la mitropolie, toată lumea spune că are ca deviză să pună pe primul loc clientul? Pe lângă faptul că folosesc tehnologia, inovează, măsoară indicatori tip Promoter Score, fac ceva simplu și în mod continuu: și-au făcut din a asculta o activitate esențială.

1. Ascultă ca să înțelegi nevoile de bază ale clientului

Criza sanitară și mai ales lockdown-ul din 2020 a declanșat o multitudine de cercetări asupra modificărilor comportamentale, astfel că organizațiile au nevoie clară să își inoveze modelele de afaceri pentru a răspunde noilor tendințe și cereri ale clienților. În Mai 2020, firma olandeză de consultanță Board of Innovation a publicat un raport interesant asupra Economiei de la Distanță ( Low Touch Economy), identificând mai multe modele de afaceri schimbate radical, care au reușit să creeze valoare reală pentru clienți modificându-si drastic propunerea de valoare.

De ce vor oamenii să călătorească în vacanțe? Călătoriile internaționale în scop de relaxare sunt făcute ca să te deconectezi de serviciu, să interacționezi mai mult cu familia sau prietenii, să cunoști oameni noi, să ai o experiență, să te dai mare pe social media, să reduci stressul, să te simți parte dintr-un anumit grup, să te simți servit sau să te simți recompensat după un an de muncă intensă. Cu toate că mai avem de așteptat vreun an (poate nu) pentru a relua ritmul călătoriilor în străinătate, nevoia de bază a clientului e tot acolo. Astfel că, organizațiile centrate pe crearea de valoare pentru client, indiferent de context, sunt cele care înțeleg nevoia intrinsecă a clientului și încearcă să o adreseze, uneori extrem de inovator.

Unele firme ajung astfel să creeze valoare pentru client oferindu-i experiențe la el acasă (concert virtual, mâncare gourmet la pachet și serviciu tip concierge, iar în loc de ședințe de spa și wellness, oferă terapii virtuale de relaxare. Mulți alți clienți și-au modificat deciziile de consum și au ales să nu cumpere de la organizații care și-au tratat prost angajații sau clienții în perioada de criză. Astfel, s-au îndreptat spre sprijinirea comunității locale, prin decizia de a cumpăra de la producători locali sau a susține micile afaceri temporar închise.

2. Implică-ți clienții, cât mai devreme, în orice proces de inovare

Foarte probabil că modelele inovatoare de afaceri descrise anterior nu vor rezista. Nu toți vor fi mulțumiți cu palmierii văzuți la televizor și vor decide să se înghesuie pe plajă la Mamaia indiferent de (non)valoarea pe care o vor primi. Dar, cu cât e mai scurt ciclul de feedback pe care îl primești de la client, cu atât mai bună va fi abilitatea organizației de a reacționa și a se adapta, având mereu în vizor obiectivul de creator de valoare.

3. Tratează-ți angajații ca pe fundația unei experiențe de neuitat pentru client

Organizațiile de succes investesc în a construi cadrul de autonomie potrivit pentru angajați, apoi le oferă instrumentele și cultura organizațională potrivită pentru succes. Cultura este instrumentul cel mai puțin folosit pentru a influența dramatic experiența clientului și pentru a crea valoare; doar 38% dintre consumatori declară că angajații le înțeleg nevoile (conform aceluiași top Forbes din 2019).

Momentele de criză sau urgență ne fac, ca oameni, mai atenți în a ne înțelege nevoile și în a alege ordinea lor corectă de prioritate. Astfel că suntem mai puțin înclinați să cedăm în fața unor promisiuni care oferă o valoare neclară, și ne re-construim sistemul propriu de valori în jurul nevoilor noastre de bază. Bazele științifice ale acestui tip de comportament sunt explicate de Reiss Motivation Profile. Creatorii de valoare pentru client trebuie să se alinieze perfect în a răspunde nevoilor de bază ale clienților și angajaților, să îi asculte cât pot de des și să îi implice în orice proces inovator.

4. Puneți-vă valorile în ordinea corectă

Conform studiilor care au analizat performanța economică a orgaizațiilor care au rezistat ultimelor două mari crize, cele din 2000 și 2008, acestea au avut în comun mai mulți factori cheie: agilitatea (abilitatea de a se mișca repede și de a reacționa cât ai clipi); nivel bun de pregătire pentru neprevăzut (de la situații financiare solide până la înțelegerea foarte bună a trendurilor tehnologice); și capacitatea de a crea simultan valoare pentru trei paliere:

• Comunitate (angajați și ecosistem);
• Client;
• Acționari.

Dacă angajații se simt bine, ei creează valoare tratând corect clienții și contribuind la succesul întregii organizații. Dacă activitățile instituției creează valoare pentru comunitate, aceasta se întoarce înzecit prin apariția de noi oportunități de creștere și printr-o pepinieră de angajați potențiali dornici să se alăture echipei. Dacă clientul primește valoare, și organizația crește, prin recomandări și clienți repetitivi. Și, în final, toate acestea duc și la apariția de acționari fericiți, indicator măsurat prin contul de profit și pierdere sau potențial de dezvoltare a noi afaceri.

Încercați să rememorați propuneri de valoare enunțate de faimoși CEO și observați câți dintre ei au prezentat valorile organizației pe care o reprezintă exact în ordinea de mai sus.

5. Creați o propunere de valoare clară pentru toți cei implicați

Când am pornit primul meu proiect antreprenorial, mi-am făcut o mulțime de planuri referitor la oferirea de soluții ultra-moderne de consultanță către clienți Corporate. Eram înarmată până în dinți cu experiență de business, zeci de certificări, dispozitive tech, plus farmecul meu personal. Ce putea să meargă prost?

S-a dovedit că oamenii cumpără doar dacă le prezinți o propunere clară de valoare, care să răspundă la o întrebare simplă: ce am eu de câștigat? Așa că, în lupta pentru supraviețuire, trebuie definită în primul rând valoarea pe care o produci pentru client.

Pentru asta, ajută mult exercițiile de empatie, exact ceea ce au făcut firmele de turism pomenite mai sus atunci când nu au mai reușit să ajungă la clienții lor. În perioada izolării, s-au încălțat cu pantofii clientului și au întrebat: De ce vrei să mergi în vacanță? De ce ai nevoie pentru a fi, cu adevărat, mulțumit?

6. Înțelege cine-ți sunt clienții

Deoarece Agile a fost creat de un grup de dezvoltatori de software care încercau să îmbunătățească modul în care produceau soft, nu e surprinzător faptul că primul principiu Agile este despre a crea valoare pentru client. Privind retrospectiv, din experiența mea din vânzări, ori de câte ori ne plângeam despre clienții noștri (clienții mei sunt cei mai complicați și greu de gestionat, îmi creează atâtea probleme..), aveam un director de vânzări care ne aducea cu picioarele pe pamânt cu o singură întrebare: Nu ar fi grozave companiile fără clienți?

Cine oare, din HR, nu s-a plâns măcar o dată de clienții săi? Să recunoaștem, toți am făcut-o, cel puțin o dată, dar oare ar fi HR-ul grozav fără oameni? Organizațiile sunt făcute din oameni, care lucrează cu oameni, în beneficiul oamenilor, și creează valoare pentru oameni, iar aceasta este esența principiilor Agile HR: să creem, mereu, valoare pentru oamenii cărora ne dedicăm munca și să ne validăm mereu că am răspuns corect la întrebarea care îi doare, de fapt: ce au oamenii de câștigat din ceea ce fac eu, aici, acum?

Idei pentru a fi creator de valoare

1. Învață să prototipezi

Implică-ți clienții în ceea ce faci sau testează un prototip al ideii sau proiectului tău înainte de a te arunca prea mult. Dacă faci așa, vei salva garantat ore de planificare inutilă și vei reuși să înțelegi mai devreme, pe parcursul procesului, dacă valoarea pe care o creezi este clară pentru cel căruia te adresezi.

În timpul ultimei mari crize economice din 2008, am fost implicată într-un proiect major de restructurare organizațională a unei bănci locale. Aceiași oameni pe care tocmai îi recrutasem, pregătisem, și încurajasem cu mai puțin de jumătate de an înainte, trebuiau să treacă printr-un proces strict de re-evaluare. În final, unii dintre aceștia trebuiau disponibilizați, din motive de sustenabilitate a afacerii (mai știți ce spuneam mai sus despre a crea valoare pentru acționari?). Proiectul a fost pregătit și executat în cel mai mare secret de către un grup restrâns de specialiști de top de la centru. Nici un fel de informație nu trebuia să răsufle în exterior, de teama că ar putea afecta moralul angajaților și încrederea clienților în instituție.

Tot acest proiect a fost construit pe tone de asumpții, nici una validată anterior cu clienții interni sau externi. Rezultatul: lipsa de comunicare de la începutul proiectului a dus la o scădere abruptă a gradului de engagement al oamenilor, ceea ce a dus la de-fidelizarea clienților, și a deteriorat valoarea creată pentru clientul intern și extern (plus că organizația era listată la bursa de valori).

Dacă procesul de restructurare ar fi fost împărțit în sprinturi cu user stories, cel puțin câteva din aceastea (mai precis, cele care nu conțineau informație senzitivă pentru piața de valori mobiliare) ar fi fost testate în prealabil cu angajații, foarte probabil că rezultatul final ar fi fost mult diferit. S-a dovedit, mai târziu, că mulți dintre ei aveau idei mai clare cum să îmbunătățească oferta pentru clienți și situația internă. Dacă am fi testat reacția lor prin focus grupuri, serviciul clienți și oferte beta am fi obținut informații valoroase pentru a preveni deteriorarea valorii create pentru client.

2. Lucrează în cicluri scurte de proiect!

Cu cât e mai scurt ciclul de viață pe care îl aloci unui anumit proiect, cu atât mai repede vei putea să prezinți o propunere de valoare către Project owner sau sponsorul intern. Lucruruile se schimbă mai repede decat oricând, și chiar obiceiurile personale sunt diferite, față de doar acum câteva luni. Cei care muncesc de acasă ar putea deveni o normalitate, nu doar o curiozitate. (Îmi aduc aminte de vremurile bune, în care oamenii obișnuiau sa împartă, la prânz, o felie de tort, peste care cineva tocmai suflase!)

Lucrează în cicluri sau sprinturi scurte, de maximum doua săptămâni, deoarece acesta ar putea fi orizontul predictibil pentru ceva vreme de acum înainte. Astfel, vei putea ajusta proiectul ca sa răspundă la ceea ce oamenii își doresc cu adevărat.

3. Când e vorba de decizii importante ș de bani, ține cont de părerea clientului

Fii atent la cei care încearcă să forțeze implementarea propriilor idei, noi tehnologii sau metodologii în proiectele tale, din motive nepotrivite. Poate vor să aibă oportunitatea de a învăța, sau de a străluci. Dacă astfel de experimente vin cu o etichetă de preț, cuantificabil în resurse de neînlocuit (timp sau bani), e înțelept să validezi întâi cu clienții (interni) dacă aceștia își primesc astfel răspunsul la întrebarea zero: ce am eu de câștigat?

Scopul nostru în Agile HR este să creăm continuu valoare pentru client, să obținem feedback timpuriu, și să cuantificăm valoarea aferentă resurselor alocate. Într-un program de employee engagement, un sistem de management al performanței sau într-un proces permanent de recrutare, obișnuiește-te să pui aceste întrebări (de preferat în cadrul fiecărei retrospective):

• Ce vor clienții?
• Cum se simt angajații noștri dacă introducem acest nou sistem?
• Cum va arăta indicele nostru de engagement dacă ne bazăm pe aceste asumpții?
• Devenim angajatorul preferat pentru segmentul țintă?

În Agile HR, dincolo de a fi un partener de business, funcția de resurse umane devine un cert creator de valoare și generator de business.

4. Creează un sistem de măsura al valorii pentru client

Ești cu adevărat o echipă / organizație centrata pe client? Sunt angajații la fel de importanți ca și clienții externi? Atunci, asumă-ți  public ceea ce măsori. Putem lua exemplul companiilor listate la bursă ( din utilități, telecomunicații sau asigurări – care incorporează în raportările anuale nu doar metrici tradiționale (valoare active, datorii, profituri, randament per acțiune), ci și date referitoare la numărul de clienți activi, noii clienți atrași sau venitul per client. De ce nu ai include, în raportările externe și în strategia de comunicare, date despre clienții interni, costul de achiziție per angajat, turnover, costurile de training per om, promoter score?

5. Aplică design thinking pentru a crea experiențe centrate pe client

Design thinking înseamnă să vezi lumea prin ochii angajaților și ai clienților. Înseamnă să incluzi în procesul de decizie pe câți mai mulți dintre cei care vor fi afectati de orice proces. Combinat cu un flux continuu de feedback din partea clienților, design thinking ajută la crearea de propuneri de valoare dedicate inclusiv clienților interni.

Ca experiență personala, vin cu povestea transformării unei organizații post-COVID, referitor la marele subiect al lucrului de acasă. Abordat ca proces de design thinking, am început prin a întreba: Cum am putea să creăm un nou mod de colaborare, sigur în contextul COVID, care să păstreze angajații implicați și să livreze cel puțin aceeași valoare internă și externă ca înainte?

Am implicat angajați din echipe cross-funcționale, alături de clienți interni și externi, pentru a construi un „employee journey” – un parcurs detaliat al experienței angajaților. Am urmărit zonele roșii, creatoare de probleme, am identificat mai multe „personas” (părintele activ, navetistul, animalul social, șeful, etc), iar apoi am co-creat „înțelegeri de lucru personalizate” pentru fiecare dintre acestea. Astfel, am creat valoare pe cel puțin două paliere: pentru angajați, care s-au simțit ascultați și că li se acordă încredere, și pentru clientul final, care, la finalul procesului, și-a primit, din nou, valoarea de care are nevoie.