Secretele esecului si ale succesului in employer branding

Citeste si prima parte a interviului: Brandingul de angajator, o nisa cu o crestere puternica.

Brett Minchington, Chairman/CEO Employer Brand International, va fi prezent la Bucuresti pe 10 aprilie, unde va sustine Masterclass-ul cu tema 2014 International Employer Brand Leadership. Despre mituri mai mult sau mai putin adevarate si practici care conduc spre esec sau succes in employer branding, in aceasta a doua a interviului pe care ni l-a acordat in exclusivitate:

Dana Tudor: Care credeti ca este baza unei strategii eficiente de creare a unei experiente memorabile pentru candidati?

Brett Minchington: Asigurarea unui mediu ce reflecta brandul de angajator al companiei si care furnizeaza candidatului informatii asupra culturii, sistemelor si practicilor companiei. De asemenea aceasta trebuie sa le transmita canditatilor ca indiferent de alibitati, capabilitati sau experienta anterioara, ei au manifestat interesul de a lucra in aceasta organizatie si li se va asigura o experienta autentica si deschisa, menita sa le respecte nevoile. Companii ce au un punct forte in experienta candidatilor – precum Sodexo, Google si Deloitte - inteleg faptul ca un candidat este si o importanta sursa de recomandare pentru pozitii viitoare sau poate fi un client – iar un candidat tratat necorespunzator ar putea duce la o scadere a vanzarilor/veniturilor.

D.T.: In opinia dumneavoastra, care sunt cele mai importante componente ce pun bazele unei strategii de succes in ceea ce priveste brandingul de angajator?

B.M.: Majoritatea persoanelor in domeniu impartasesc aceeasi viziune – avantajul in ceea ce priveste competita si rezultatele financiare de exceptie in cadrul companiei sunt date de un brand de angajator puternic, de o reputatie buna si angajati dedicati. Pur si simplu un brand de angajator puternic inlesneste calea spre angajarea si mentinerea oamenilor calificati si talentati in cadrul firmei. Mai mult decat atat, pozitioneaza compania pe piata drept una ce este intr-o continua descoperire de noi talente fiind astfel preferata de forta de munca, in detrimental altor angajatori. Un brand de angajator puternic aduce cu sine si recomandari de exceptie in ceea ce priveste organizatia si ajuta compania sa ofere servicii exceptionale clientilor sai.

In acelasi timp, dincolo de o strategie definita de branding de angajator si de existenta unor etape clare de concept, designul, implementare si masurare a obiectivelor, cred ca exista trei trei componente estentiale care contribuie la succesul acestui proces si care sunt adesea trecute cu vederea:

1. Definirea obiectivelor brandului de angajator si scopul proiectului

Definirea obiectivelor in avans va avea ca si rezultat direct economia de timp, dar si de bani pe termen lung si pastrarea unui program bine stabilit si cat se poate de clar, corelat cu un buget definit. Obiectivele tale pot fi legate de un proces amplu de branding de angajator, precum integrarea unor culturi diferite, ce apartin de doua companii distincte, ca urmare a unei fuziuni, sau de un proiect punctual (stabilirea unui program ce vizeaza absolventii, cresterea volumului de posturi noi ocupate pe perioada unei veri sau lansarea unui program pentru sesizari interne ale angajatilor).

Practica brandingului de angajator nu trebuie sa se limiteze doar la functia de recrutare. Ar trebui sa se focuseze pe initiative ce vor fi implementate de-a lungul intregii durate a unei angajari, inca din faza de pre-angajare pana la pensionare si sa se alinieze cu obiectivele de afaceri ale organizatiei. Cercetari facute de Employer Brand International (EBI) ne arata ca 47% dintre companii isi aliniaza strategia brandingului lor de angajator cu strategia lor organizationala.

2. Abordarea strategica

Nevoile de recrutare creeaza fara indoiala o oportunitate foarte buna pentru a initia procesul de branding de angajator. Cu toate acestea, multe companii isi limiteaza abordarea lor de branding de angajator numai la acest proces, fara sa inteleaga ca este important ca angajamentul si retentia angajatilor sa nu fie separate de celelalte arii de business, creand astfel o strategie bazata pe rezultate pe termen scurt. Procesul de construire a angajamentului si retentiei echipelor trebuie sa fie prioritar. Cei ce fac diferenta si contribuie la valoarea unei companii sunt angajatii, de-a lungul carierei lor, iar o abordare sistematica a brandului de angajator in toate aspectele ce tin de experienta unui angajat evita deconectarea intre functii (care existenta in cadrul multor companii) si este generatoare de valoare pentru partile interesate.

O abordare strategica a brandului de angajator si alinierea cu obiectivele de afaceri va permite sa intelegeti mai bine cauzele si efectele implicarii diferitelor strategii (de exemplu de branding de companie, de management al talentelor, finante, etc), toate avand un anumit impact asupra brandingului de angajator. In timp ce intelegem modul in care angajatii actuali percep brandul de angajator si care sunt lucrurile care conduc la multumirea si satisfactia acestora, este nevoie, de asemenea, ca organizatiile sa se concentreze si pe nevoile clientilor, ale potentialilor angajati si ale tuturor partenerilor (de exemplu guvern si universitati) atunci cand isi dezvolta strategia. Ele trebuie sa fie atente si la modul in care evolutia pietei va avea impact asupra acesteia.

3. Gestionarea brandului de angajator pe termen lung

Daca exista o variabila ce duce la esecul strategiilor de branding de angajator, aceasta consta in lipsa unor masuratori relevante pentru a determina randamentul investițiilor pe termen lung. Cei mai multi indicatori de masurare sunt creati pentru un termen mai scurt, precum ar fi costurile pentru anunturile de recrutare sau pentru relocarea unor angajati. Indicatorii de masurare trebuie sa aiba un caracter strategic, predictibil si sigur, iar acestia pot avea in vedere calitatea angajarilor, rata de retentie sau de angajament.

La inceputul implementarii strategiei, ar trebui sa fie stabiliti indicatorii de masurare, pornind de la obiectivele avute. Nu exista nici un instrument de masurare general valabil pentru un program de branding de angajator. Cheia este dezvoltarea unui set de indicatori care se bazeaza pe provocarile specifice companiei și pe obiectivele de afaceri. Echipa de top management ar trebui să dezvolte un sistem de masurare relevant pentru strategia organizatiei, mai degraba decat implementarea unui instrument standard de evaluare a ROI.

D.T.: Cum pot profesionistii din domeniul HR sa ii implice pe directorii executivi in strategia unui brand de angajator?

B.M.: Exista o serie de aspecte cheie asupra carora ei ar trebui sa se concentreze:

• Sa ii educe si informeze pe liderii ce fac parte din organizatie in ceea ce priveste beneficiile asupra business-ului aduse de brandingul de angajator.
• Sa defineasca obiectivele si sa lucreze cronologic, acordand atentie fiecarui pas in parte, la timpul lui.
• Sa identifice aspectele importante ce influenteaza abilitatea ta de a atrage si retine angajatii talentati (de ex coordoneaza o activitate de audit, observa ariile deficitare).
• Sa construiasca un business case puternic in cadrul afacerii si sa dezvolte o strategie clara. Sa construiasca o relatie de colaborare in interioriul companiei, pentru a sprijini agenda brandingului de angajator.
• Sa stabileasca matrici si metode de masurare in stransa legatura cu obiectivele organizatiei si sa informeze top managementul in legatura cu progresul inregistrat.

D.T.: Pe piata de business actuala, caracterizata de globalizare, mobilitate si o conectare continua, de ce este brandingul de angajator mai important ca niciodata in ceea ce priveste procesul de angajare si retentie?

B.M.: Piata de business actuala este aglomerata, zgomotoasa -  ca si rezultat este din ce in ce mai greu sa te faci auzit, sa fii distinct, sa te remarci. Angajatorii sunt mult mai expusi iar fostii angajati (si candidati) au obiceiul de a-si face publice opiniile si experientele lor negative online.

Companiile au nevoie de o propunere clara oferita angajatilor si candidatilor pentru ca acestia sa stie particularitatile mediului din organizatia respectiva! Care sunt valorile companiei tale? Care este rolul ei, pentru ce cauza lupta? De exemplu Adidas are ca scop “faurirea viitorului sportului”, Volvo este “construit pentru a-ti fi aproape” iar la Orange - “cariera mea prinde alte dimensiuni alaturi de Orange”.

Investeste in sisteme si procese care vor sustine acel mesaj mobilizator pe care compania doreste sa il comunice. In ziua de astazi, totul se bazeaza pe experienta, candidati, angajati, client si parteneri de afaceri, iar companiile au nevoie sa isi gaseasca sursa de inspiratie si sa se mentina in top!

D.T.: Care ar fi cel mai bun sfat pe care l-ai oferi profesionistilor ce activeaza in domeniul HR si vor sa creeze un branding de angajator de succes?

B.M.: Planifica-ti strategia de brand si invata sa privesti lucrurile in perspectiva -   unde vrei ajungi cu aceasta strategie peste 1, 2  sau mai mult de 3 ani.

Clarifica-ti punctul de plecare si dezvolta strategii ce iti vor permite sa iti mentii focusul.

Comunica – comunica – comunica!

Traducere si adaptare: Daria Ionescu, Communication Consultant