Sfarsitul erei brosurii vorbitoare

Am vazut, de curand, un scurt metraj despre un tanar vanzator care, intr-una dintre primele sale zile de lucru, era initiat in tainele vanzarilor door-to-door. Produsul pe care il vindea nu era altul decat razatoarea „SuperRazatoarea”. Pe scurt, cele mai importante lucruri pe care trebuia sa le stie acesta erau tehnicile de a intra in blocurile cu interfon si textul de prezentare a produsului. In plus, mai avea nevoie de „tupeu” si agresivitate. Metoda recomandata era aceea de a bate la usa apartamentului clientului si, imediat ce aceasta se deschidea, sa inceapa sa recite textul.

Ce s-a intamplat cu tanarul vanzator? Lucrurile au mers rau inca de la prima usa la care a batut. In primul rand, a raspuns copilul familiei respective iar el deja se lansase in prezentare. Apoi, a fost condus in casa unde a constatat ca nimerise in mijlocul unui scandal conjugal. A inceput sa prezinte timid, balbaindu-se, SuperRazatoarea dar a fost dat afara de sotul furios. Insa nu a renuntat! Nervos si revoltat, a intrat inca odata in apartamentul respectiv si a inceput sa recite prezentarea tipand la clientul care tocmai il aruncase pe holul blocului. Si aici a intervenit primul moment fericit in existenta de vanzator a tanarului: speriat de agresivitatea sa, clientul a cumparat „SuperRazatoarea”.

Sa fie oare agresivitatea si capacitatea de a recita textele de prezentare abilitatile necesare unui vanzator de succes?

La inceputul secolului XX, una dintre functiile deosebit de importante ale oamenilor de vanzari era aceea de a prezenta oferta cat mai multor clienti. Chiar daca cei vizitati nu cumparau pana la urma produsul, vanzatorul putea totusi bifa ca fiind indeplinit unul dintre obiective sale: punerea la curent a clientului cu oferta companiei. Din pacate pentru cei care credeau in misiunea de „prezentator” a vanzatorului, la inceputul secolului XXI aceasta functie de expunere a ofertei fusese deja demult preluata de departamentul de marketing si mijloacele de comunicare in masa.

Era brosurii vorbitoare a apus. Ce ii mai ramane de facut acum vanzatorului, daca nu mai trebuie sa vorbeasca mult, continuu si cu entuziasm despre produs? Nimic mai simplu: „Sa taca!”

Tacerea e de aur

Da, intradevar, un bun vanzator tace si face vanzarea.

Vanzatorul de tip „brosura vorbitoare” se lansa in prezentarea ofertei inca de la inceputul intalnirii. Pentru ca nu stia nimic despre nevoile reale ale clientului sau recita cu entuziasm caractersiticile produselor. In final, multi dintre clienti, erau cu adevarat uimiti de cate lucruri extraordinare aflau despre respectivul produs, dar li se parea ca este prea scump pentru ei. Nici nu e de mirare! Exista multe produse excelente pe piata, dar nu avem nevoie de ele. Este normal ca acestea sa ni se para scumpe daca nu le percepem ca fiind ceva de valoare pentru noi. Imaginati-va ca aveti trei telefoane mobile ultimul tip, toate noi si in perfecta stare de functionare. Nu sunteti colectionar de telefoane mobile. De ce ati mai cumpara un al patrulea telefon la fel de performant ca celelalte trei? Nu ati avea nici un motiv si vi s-ar parea scump chiar daca vi s-ar cere acelasi pret pe care l-ati platit pentru oricare dintre celalalte trei.

Studiile realizate de Huthwaite International au aratat ca un vanzator de succes va investiga nevoile clientului inainte de a prezenta oferta. Pentru a descoperi aceste nevoi vanzatorul nu numai ca pune o serie de intrebari, dar asculta cu atentie clientul.

Este uimitor cat de multe informatii importante pierde un vanzator in timpul unei intalniri din cauza faptului ca nu asculta cu atentie. Pentru a va convinge, va propunem urmatorul exercitiu: la una dintre vizitele dumneavoastra de vanzari, cereti acordul clientului de a inregistra discutia. Ajuns in biroul dumneavoastra, dupa intalnire, ascultati din nou caseta. Veti vedea cate informatii importante ati trecut cu vederea si cat de mult v-ar fi ajutat acestea daca le-ati fi sesizat la timp.

Cu totii stim ca informatia este importanta dar atunci de ce nu ne ascultam clientul? Exista diverse motive care pot face un vanzator sa nu acorde suficienta atentie discutiei: fie se gandeste cum sa raspunda la o idee anterioara, fie se gandeste cum sa introduca o noua idee in discutie etc. Dar aceste obstacole in calea ascultarii nu sunt de nedepasit: este suficient ca vanzatorul sa isi noteze ideile anterioare pe care doreste sa le detalieze sau ideile pe care doreste sa le aduca in discutie. Atunci se va putea concentra asupra a ceea ce spune clientul iar cand ii va veni randul va zice ceea ce si-a propus.

Exista, de asemenea, categoria vanzatorilor care fac presupuneri – acestia sunt convinsi ca au inteles ce doreste clientul inca de la inceputul frazei. De aceea, nu asculta cu atentie ideea pana la final. Pe masura ce discutia avanseaza, insa, isi dau seama ca au inteles gresit si revin la lucrurile discutate anterior. Foarte neplacut pentru client! Multi dintre acestia vor considera ca vanzatorul nu acorda suficienta atentie si importanta problemelor lor si vor fi convinsi ca acesta urmareste doar sa vanda si nu sa le ofere un produs sau un servicu care le satisface cu adevarat nevoile. Pentru acest tip de vanzatori, solutia este sa nu mai faca presupuneri si sa acorde atentie detaliilor. Noua atitudine nu va intarzia sa aduca roade! Ce client nu isi doreste un vanzator care sa dovedeasca interes pentru problemele lui?

In concluzie, revenind la abilitatile necesare unui vanzator de succes, putem afirma ca atentia acordata detaliilor si capacitatea de a asculta activ sunt doua dintre calitatile esentiale pentru a-ti construi o cariera in vanzari. Vanzatorul secolului XXI este departe de a fi o brosura vorbitoare: el lasa clientul sa vorbeasca.

Intrebarea moarte n-are

"Judeca omul dupa intrebarile pe care le pune si nu dupa raspunsurile pe care le da!", spunea Voltaire iar sfatul lui este extrem de potrivit pentru evaluarea vanzatorilor.

Am aratat care este impotanta capacitatii de a asculta pentru succesul in vanzari. Firesc, acum ne intrebam ce sa ascultam si cum il facem pe client sa vorbeasca.

Intrebarile sunt solutia. Ele ajuta vanzatorul sa descopere nevoile reale ale clientului si sa le dezvolte pana cand ajunge in punctul in care acesta isi exprima dorinta de a achizitiona un produs sau un serviciu pentru a le satisface.

"Supunem clientul unui interogatoriu!", ar putea obiecta unii dintre vanzatori. Nu este deloc asa! Exista o arta in a pune intrebarile, pe care Huthwaite International a sintetizat-o in modelul SPIN.

In primul rand, specialistii de la Huthwaite recomanda ca unul dintre obiectivele pentru deschiderea intalnirii sa fie acela de a obtine permisiunea de a pune intrebari. In felul acesta, clientul nu se va mai simti „interogat”.

In al doilea rand, modelul SPIN include patru tipuri de intrebari: de situatie, de problema, de implicatie si need pay off. Intrebarile de situatie sunt menite sa descopere starea actuala a clientului, a companiei sale etc. Intrebarile de problema se refera la dificultatile cu care se confrunta clientul. Intrebarile de implicatie ajuta clientul si vanzatorul sa descopere gravitatea consecintelor problemelor iar intrebarile need pay-off sunt menite sa il determine pe client sa isi exprime deschis dorinta de a rezolva problema, dand astfel semnalul ca a venit momentul prezentarii solutiei.

In evolutia unei vizite de vanzari, clientul si vanzatorul vor trece prin toate cele patru etape – de la intrebarile de problema pana la cele de tipul need pay-off. Specialistii de la Huthwaite avertizeaza, insa, ca aceasta nu este o reteta care trebuie urmata cu strictete. Vanzatorul trebuie, in primul rand, sa descopere stadiul in care se afla clientul. Daca acesta si-a constientizat deja problema, vanzatorul nu trebuie sa inceapa secventa de intrebari de la intrebarile de situatie trecand apoi prin cele de problema, ci trebuie sa se concentreze asupra implicatiilor problemei.

Unul dintre principalele obiective ale vanzatorilor de tipul „brosura vorbitoare” era acela de a conduce discutia si a evita, astfel, obiectiile. Este exact ceea ce nu reuseau sa faca. Aproape intotdeauna starneau obiectii de pret sau de capacitate. Cat despre a conduce discutia... Prezentarile interminabile nu reuseau de multe ori decat sa enerveze sau sa plictiseasca.

Studiile au aratat ca cel care pune intrebarile conduce discutia. Clientii nu apreciaza vanzatorii care „stiu mai bine ce ii trebuie clientului” decat el insusi. Pe de alta parte, clientilor le place sa fie ascultati. Daca vanzatorul doreste sa aduca in discutie viteza de copiere a copiatoarelor, atunci cea mai buna solutie este sa intrebe cate copii pe minut obtine in prezent clientul cu echipamentele de care dispune. Cu siguranta, daca acesta este nemultumit de viteza masinilor sale, nu va rata ocazia sa spuna acest lucru. Iar vanzatorul ar putea dezvolta ideea punand intrebari despre pierderile de timp, consumul de curent electric etc, ajungand in final la solutia necesara pentru rezolvarea problemei. Oferta va veni exact in momentul potrivit. A pune intrebarile potrivite la momentul potrivit se dovedeste a fi esential pentru a face vanzarea.

Era vanzatorului de tip “brosura vorbitoare” a apus. In prezent, nu conteaza numai sa vinzi ci este esential sa te asiguri ca intr-adevar cumparatorul este multumit de produsul sau serviciul primit. Vanzatorul secolului XXI este in egala masura vanzator si consultant pentru clientul sau. Din acest motiv, abilitatea de a asculta activ si cea de a pune intrebari au devenit mult mai importante decat cea de a recita prezentari. Astfel, in multe dintre organizatii, managerii aleg sa formeze vanzatori care sa adauge valoare ofertei companiei prin consultanta oferita pre-vanzare.