Condimentul subtil al informatiilor despre experienta consumatorului
Cand vine vorba de interactiunile cu clientii cate strategii nu se adopta? Iar astazi, in era informatiei si a transparentei comunicarii, a vitezei dialogului, “Big Data” pare a fi ingredientul esential pentru a creste nivelul de succes al fenomenului de “customer experience”. Astazi clientii sunt monitorizati informatic, abordarea lor indiferent de locul in care s-ar afla pe harta lumii se poate face in timp real gratie mediului online iar serverele sunt pline de informatii relevante. De fapt, se pare ca in ultimii ani numai programele care sunt de folos pentru a intelege mecanismele de cumparare genereaza un procent de 90% din toate datele virtual generate.
Insa una din problemele importante pe care le ridica acest volum generos de informatie este aceea ca ea nu da seama de o variabila esentiala in ceea ce presupune experienta clientului: raportarea sa emotionala la actul cumpararii, la produs/serviciu; adica jumatate din ceea ce inseamna “customer experience’. Fenomenul informatic “Big Data” implica rigoare, detalii de continut, proceduri, dar nu ofera raspunsuri despre trairi, despre componenta afectiva. Raportul dintre comparator si produs/serviciu este, in mod esential, si unul emotional.
Ce se ascunde, de fapt, in spatele comportamentului clientului? “Big Data” poate inregistra cu acuratete, spre pilda, numarul de click-uri, de selectari, pe care le realizeaza un posibil comparator intr-o anumita unitate de timp. Dar ce este dincolo de acest gest? Care este motivatia, gradul de determinare, de interes, nivelul de frustrare? De multe ori partea care ofera – businessul – isi trage singura concluziile atunci cand vine vorba de subtilitati psihologice care stau la baza reactiilor unui client.
Informatia, datele statistice, elementele pragmatice, de organizare, trebuie, astfel, corelate cu ingredientul psihologic si cu cel comportamental. De ce reactioneaza clientul X intr-un anume fel? Care sunt nevoile lui afective din spatele intentiei sale de comparator?
O formula care tine seama de toate aceste elemente poate fi:
analiza raspunsului emotional + monitorizarea comportamentului + informatii neutre, de tip pragmatic
Organizatiile trebuie sa investeasca in a descoperi, pas cu pas, ce inseamna cu adevarat fenomenul Customer Experience, atat din punct de vedere rational, cat si emotional. O buna planificare a abordarii clientului este in stransa legatura cu cunoasterea carui tip de stari subiective trebuie invocate mai des in campaniile de business relative la un produs/serviciu si cu modul in care trebuie facut acest lucru.
Se spune deseori ca datele vorbesc de la sine. Dar, practic vorbind, situatia este mai complexa. Ceea ce confera robustete cifrelor, datelor statistice, este despre cum si cat se tine cont de partea psihologica si de comportament a clientilor. Aceasta abordare poate oferi raspunsuri la necesarele “cum?” si “de ce?” care se afla in spatele oricarui proces de cumparare.
Traducere si adaptare de Irina-Gabriela Buda dupa Colin. S, The Big Hole in Big Data
